– Skapelsen av et kulturelt ikon
En forfriskende arv
En av de mest kjente formene i verden er de ikoniske konturrillede linjene til Coca-Cola-flasken. Kjent som en designklassiker og beskrevet av den kjente industridesigneren, Raymond Loewy, som den “perfekte flytende innpakningen”, har flasken blitt feiret innen kunst, musikk og reklame. Da Andy Warhol ønsket en form for å representere massekultur, tegnet han flasken og da Volkswagen ville feire Beatles form, sammenlignet de bilen med flasken.
Hvordan ble flasken så ikonisk?
Det begynte med ønsket om å beskytte merkevaren Coca-Cola og var et samarbeidsprosjekt mellom The Coca-Cola Company og dets tappere.
En ikonisk begynnelse
I 1899 reiste to Chattanooga-advokater, Joseph Whitehead og Benjamin Thomas, til Atlanta for å forhandle om rettighetene til å tappe Coca-Cola. Produktet hadde vært en stadig mer populær brusfontenedrikk etablert bare 13 år tidligere. I fonteneform vokste Coca-Cola fra et gjennomsnitt på ni drinker per dag solgt i 1886 til å bli solgt i hver delstat i USA innen 1900. Thomas og Whitehead ønsket å utnytte drikkens popularitet ved å tappe den på flasker for å bli konsumert utenfor de fire veggene til en brusfontene-butikk.
Kontrakten de to signerte var en geografisk en og The Coca-Cola Bottling Company begynte å franchise rettighetene til å tappe Coca-Cola i byer over hele USA. I 1920 ble over 1200 Coca-Cola tappeoperasjoner etablert. Salget i både fontene- og flaskeform fortsatte å øke, og den populariteten førte til at dusinvis av konkurrenter prøvde å etterligne det berømte varemerket til Coca-Cola for å lure publikum til å kjøpe drinkene deres.
Flaskene som ble brukt på den tiden var enkle flasker med rett sider som vanligvis var brune eller klare. The Coca-Cola Company krevde at tapperiene preget den berømte Coca-Cola-logoen på hver flaske. Konkurrentmerker som Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola og til og med Koke kopierte eller endret bare litt Spencerian-skriptlogoen. Disse konkurrentflaskene skapte forvirring blant forbrukerne. Mens The Coca-Cola Company startet rettssaker mot disse overtredelsene, tok sakene ofte år og tapperiene ba stadig om mer beskyttelse.
Som et første skritt for å hjelpe tapperiene, introduserte The Coca-Cola Company i 1906 en diamantformet etikett med et fargerikt varemerke for å skille seg ut fra krenkerne. Dessverre ble Coca-Cola ofte solgt ut av fat med iskaldt vann som fikk etikettene til å flasse av. Noen konkurrenter som Koca-Nola imiterte til og med etiketten også!
Innovative løsninger
I 1912 sendte The Coca-Cola Bottling Company et notat til alle medlemmene der de la merke til at selv om The Coca-Cola Company hadde en særegen logo, hadde de ingen måte å beskytte virksomheten sin på. De foreslo at medlemmene alle skulle gå sammen og utvikle en “særpreget pakke” for deres produkt. De jobbet sammen med Harold Hirsch, hovedadvokaten for The Coca-Cola Company for best å finne ut hvordan man får tak i en spesiell flaske. I 1914 kom Hirsch med en lidenskapelig bønn til tappemiljøet om å forene seg bak en særegen pakke.
“Vi bygger ikke Coca-Cola alene for i dag. Vi bygger Coca-Cola for alltid, og det er vårt håp at Coca-Cola vil forbli nasjonaldrikken til tidenes ende. Lederne for deres selskaper gjør alt som står i deres makt med betydelige kostnader for å få til en flaske som vi kan adoptere og kalle vårt eget barn, og når den flasken er adoptert ber jeg hvert eneste medlem av denne konvensjonen om å ikke vurdere den umiddelbare kostnaden som ville være involvert med å endre flasken din, men å huske dette, at ved å få til den flasken, skaper morselskapene en etablering av dine egne rettigheter. Du kommer til din rett og det er et spørsmål om samarbeid”.
Den 26. april 1915 stemte tillitsmennene i Coca-Cola Bottling Association for å bruke opptil 500 dollar for å utvikle en særegen flaske for Coca-Cola. Så, åtte til ti glassbedrifter over hele USA, fikk deretter en utfordring om å utvikle en “flaske så distinkt at du ville gjenkjenne den i mørket bare ved å ta på den eller se den ligge knust på bakken.” Med den enkle kreative briefen var konkurransen i gang.
Røtter i Root Glass Company
I Terre Haute, Indiana, mottok Root Glass Company briefen og hadde et møte for å begynne å jobbe med designet deres. Root-teamet var sammensatt av C.J. og William Root, Alexander Samuelson, Earl Dean og Clyde Edwards. Samuelsson, en svensk innvandrer som var formann, sendte Dean og Edwards til det lokale biblioteket for å undersøke designmuligheter. Da teamet kom over en illustrasjon av en kakaobønne som hadde en langstrakt form og tydelige ribber, hadde de sin form. Teamet utviklet flaskeideen og Dean skisserte nøye den nå gjenkjennelige formen på tungt linpapir, og under Samuelssons ledelse ble noen prøveflasker slått.
Root Glass Company la frem en patentregistrering under Samuelssons navn som ble gitt den 16. november 1915. Denne datoen ble senere innlemmet i skriften på den endelige utformingen av flasken. Det er interessant å merke seg at patentinnleveringen ble gjort uten den signaturpregede Coca-Cola-manusbokstaven. Dette ble gjort for å beskytte hemmeligheten til designet og den ultimate klienten.
Tidlig i 1916 møttes en komité sammensatt av tappere og selskapets tjenestemenn for å velge flaskedesign. Root-versjonen var den klare vinneren, og The Coca-Cola Company og Root Glass Company inngikk en avtale om å la seks glasselskaper over hele USA bruke flaskeformen. Kontrakten ba om at flaskene skulle farges med “German Green” som senere ble kalt “Georgia Green” som hyllest til hjemstaten til The Coca-Cola Company. Kontrakten ba også om at navnet på byen som plasserte glassbestillingen, skulle preges på bunnen av flasken. Disse bynavnene underholdt forbrukere i flere tiår og førte til at barn i generasjoner sammenlignet hvems flaske som var fra en by lengst unna. Vekten på glasset skulle ikke være mindre enn 14,5 unser, som når de var fylt med 6,5 unser av Coca-Cola betydde at hver flaske veide mer enn ett pund!
Alle om bord
Selv om flasken hadde gått i produksjon tidlig i 1916, hoppet ikke alle tapperier umiddelbart på for å bytte ut glasslageret. For mange tappere var glassflaskene den dyreste delen av virksomheten deres, og de måtte overbevises for å gjøre endringen. Selskapet begynte å gjøre det med nasjonal reklame med den eksklusive flasken. Den første nasjonale kalenderen med flasken dukket opp i 1918, og i 1920 brukte de fleste tapperier den karakteristiske flasken.
I 1923 ble patentet for flasken fornyet. Patentkontorets skikk var å utstede patentet tirsdag hver uke. For patentet fra 1923 falt den tirsdagen tilfeldigvis på den 25. desember! Da det nye patentet ble utstedt, ble datoen på siden av flasken endret til 25. desember 1923, og flasken fikk raskt tilnavnet “juleflasken”. Patenter utløper etter 14 år (flaskepatentet ble fornyet igjen i 1937) og innen 1951 hadde alle patenter på formen utløpt. Selskapet proklamerte overfor Patentkontoret a flaskeformen, “den særlig formede kontur”, var så godt kjent at den burde gis varemerkestatus. Selv om det var høyst uvanlig at en kommersiell pakke ble gitt den statusen, ble Coca-Cola-flasken den 12. april 1961 anerkjent som et varemerke, delvis styrket av det faktum at en studie fra 1949 viste at bare mindre enn 1 % av amerikanerne ikke kunne identifisere flasken med Cola ved form alene.
Nå vet du hvorfor flasken skjedde, så hvordan har den gjennomtrengt kulturen opp gjennom årene?
En kulturell innvirkning
Coca-Cola-flasken har blitt kalt mange ting opp gjennom årene. Et av de mer interessante kallenavnene er “hobbleskirt”-flasken. Hobbleskjørtet var en motetrend på 1910-tallet, hvor skjørtet hadde et veldig avsmalnende utseende og var så smalt under knærne at det “hobblet” brukeren. Flasken ble også kalt “Mae West“-flasken etter skuespillerinnens berømte kurvede figur. Den første henvisningen til flasken som en “kontur” skjedde i et fransk magasin fra 1925, La Monde, som beskrev Coca-Cola-flasken med en særegen konturform. For allmennheten er formen bare “colaflasken.”
Et av de interessante tingene om formen er at selv om den nesten er universelt anerkjent, har formen utviklet seg gjennom årene. Akkurat som det originale patentet fra 1915 var en litt fetere form enn flasken som ble produsert, er dagens aluminiumsflaske en 22. århundre oppdatering av det klassiske designet. Da emballasje i King and Family-størrelse ble introdusert i 1955, var Raymond Loewy en del av teamet som jobbet med å omstøpe flasken, men fortsatt beholde de riktige proporsjonene. Selskapet benyttet seg av denne klassiske formen på forsiden av årsrapporten for 1994 da vi plasserte en silhuett av flasken med teksten “Quick, Name a Soft Drink.” (Fort! Nevn en brus.)
Mens Andy Warhol er kunstneren som er mest kjent for å bruke Coca-Cola-flasken i kunst, var den første populære kunstneren som inkorporerte flasken i et maleri Salvadore Dali, som inkluderte en flaske i sitt arbeid fra 1943, Poetry in America. Senere har kunstnere som Sir Eduardo Paolozzi brukt formen på slutten av 1940-tallet og Robert Rauchenberg inkluderte Coca-Cola flasker i sin skulptur fra 1957, A Coca-Cola Plan. Men Warhols bruk av flasken i showet hans fra 1962, The Grocery Store, sementerte “pop art”-bevegelsen og forankret flasken som en favoritt for etterfølgende generasjoner av kunstnere. Warhols sitat fra boken hans fra 1975, The Philosophy of Andy Warhol, oppsummerer kunstnerens valg av flasken for å representere massekulturen.
«Det som er bra med dette landet er at Amerika startet tradisjonen der de rikeste forbrukerne kjøper i hovedsak de samme tingene som de fattigste. Du kan se på TV og se Coca-Cola, og du vet at presidenten drikker cola, Liz Taylor drikker cola, og bare tenk, du kan også drikke cola. En cola er en cola, og ingen sum penger kan gi deg en bedre cola enn den bomsen på hjørnet drikker. Alle colaene er like og alle colaene er gode. Liz Taylor vet det, presidenten vet det, skurken vet det, og du vet det.»
Den konturformede flasken vil alltid være synonymt med Coca-Cola, men selskapet vil fortsette å innovere og utvikle seg for å møte fremtidige behov.
Benyttet i vårt medlemsblad nr. 1, 2 og 3 – 2023.